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创业公司讲故事注意到这些“错误",离成功就不远了

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全球蛙 2016-07-14 14:37 抢发第一评

想象一下这样一个画面,你已经预定了一辆出租车,可是到现在连个鬼影都没出现,打电话去询问的时候接线员只是不耐烦地说,他十五分钟以后就到。十五分钟过去了,你还得再打电话,这次接线员改口说,司机已经在路上了,分分钟就到。随即他啪嗒一声挂上电话。你站在街上冷得要命,天也完全黑下来了,而且就算现在出租车来了你也已经迟到了……假设现在有一款手机应用,能让你随时找到一辆空闲的出租车或者私人轿车,可以搭你到任何你想去的地方,是不是超棒?而且还特有逼格?这就是业界先锋优步产生的背景,他们的营销宣传口号就是流行的那句人民优步

说到营销策略,大多数公司都会使用传统的左脑式思维方式 讲究逻辑,研究价格,准备策划书。但事实证明了善用顾客的情绪才是更好的营销手段。就像丹尼 · 贫克在他的著作《激励》里面写到的,右脑式思维是新的竞争武器。刺激顾客的右脑式思维可以把一个商业概念跟一种个体感受结合在一起,从而引发更深层次的绑定效果。这种形式的最好体现就是讲故事。

不过,讲一个好的商业故事跟说一段精彩的八卦完全不同,虽然使用的手法基本相似,但是讲商业故事的时候不是容易过于平淡就是容易过于离奇,尤其是关于创业这一类的。你们可能在现实生活中经常碰到这种例子。你们可能在现实生活中经常碰到这种例子。全球蛙众创空间提醒你,你不可能具体教一个企业怎么去讲故事,就像你不可能去教一个人怎么形成某种个性,不过,至少可以告诉创业者们在讲“故事”时可以避免出现哪些错误。

错误一

只是叙述,没有渲染

最基本的讲故事的诀窍之一就是要渲染,不要只是叙述,当然渲染的前提是内容真实。跟听众交流的时候,不要只是平铺直叙,而是要告诉他们你做了什么以及你感受到了什么,用真情实感去打动他们,然后让他们自然而然地产生共鸣。大众一般不会只是被动地接受一个事实或者某些信息,他们在听的过程中会不停地加入他们自己的理解跟感受。

当你超碰caoporn一个故事的时候,应该想方设法带领你的听众进入那个场景,让他们想象自己就是主人公,而且真切地感受主人公所面临的困境,把那些过去的经历描述得好像就发生在眼前一样。

就像马克 · 吐温说的:别只是描述老妇人在嘶喊,而是要把这个妇人带到现场,让观众真真切切地听到她的尖叫声。

错误二

太多行业名词

我们都见过无数枯燥的记者发布会以及充斥了各种费解的专业名词的营销宣传片,协同,平台,范例......天哪,他们到底在说什么啊?我们大家都会对肥皂剧《30岁万岁》里面那个自大的阿莱克 · 伯德温原创的各种名词产生会心的一笑,像是积暗’(积极的暗示)以及向上的动态现金流。但是对于很多外行来说,我们讲述的商业故事听上去也是一样的艰涩难懂。苹果教父斯蒂文 · 乔布斯最令人佩服的特质就是他对简洁的执着追求。他的观念是,不要期望你的客户来适应你的产品,而正相反,你的产品必须要去主动适应客户。 

错误三

不够个性化

不管你的企业是销售剃须刀,还是云计算构架或者医疗器械设计,都会最终涉及到个人。讲故事的时候要去尽量人性化故事的主角,把人物勾画得活灵活现以至于让听众迫不及待地想参与其中,或者迫不及待地想知道接下来会发生什么。

人心相通,所以塑造真实的故事才能让人产生共鸣。

错误四

总是从头开始叙述

没有必要老是从头开始讲故事,除非要说的是怎么安全降落一架飞机,或者怎么去组装家具。用新颖的跳跃式的方式来讲故事比罗列经年大事记要好的多。而且你也不需要一开始就想着能吸引大家的注意力。跟用户的感情互动要慢慢深入,不是说耗到一定时间营销就能自然而然成功的。如果想引起消费者注意的话,你的故事必须要循序渐进地制造紧张空气,一步步引他们到最后必然的大结局,这样的结局不一定是消费者预先能猜测得到的。

当你在考虑用什么样的素材来讲故事的时候,你可以先把它们当作单个的互不牵连的元素看待,先记在一张一张的便利贴上,然后来回排列组合。这个练习可以帮你改变以往按照顺序来做事的习惯。现在就开始吧,想象自己就是个拍电影的,手上拿着那些便利贴。先举几个听众可以感同身受的例子,在他们仔细品味的同时再告诉他们当时企业发展的时候是怎样经历这些感受的。利用这样的联系就算人们已经猜到故事的结局了(不过就是要让他们买你的产品而已),你也可以让他们真切地体验一把企业发展壮大的过程,看看客户是怎么找上门的,了解下你的产品为什么跟别人的不同。

错误五

缺少冲突

公司(尤其是创业公司)里永远会有问题发生,这些素材其实最有利于拿来讲述一个有关责任,赔偿以及补救的故事。不光是消费者更容易信任一个愿意公开认错的企业,那些不愿意承认错误的竞争对手更会因此付出巨大的代价。

讲一个一帆风顺的故事并不能直接导致营销上的成功。就像如果洛奇每次都赢的话就没人会去看这个系列电影了。其实是电影里描述的对自身的怀疑以及对情况的担忧引导观众一路跟下去。尽量去渲染主人公在到达目的地前的艰难险阻吧,让人们看看到底是什么阻挡了他成功的道路。通过营造这种无助或者自我怀疑的氛围,你可以让观众产生同情感,并且增加了整个故事的真实性。

错误六

造假

你讲述的故事必须真实。一家负有盛名的华盛顿癌症中心曾经征询铁人三项运动员安朱的意见,看是否可以借用她的照片为增加癌症意识的活动作宣传。当广告在杂志跟汽车上同时大量刊登的时候,大大出乎安朱(以及她的广泛的社会关系群,包括她的家人,朋友,跟队友们)的意料之外,她居然被塑造成了一位癌症幸存者。想象一下如果安朱真的是一个癌症幸存者的话这样的宣传会有多大的力度?然而对于每一个认识安朱的人或者听说了她的故事的人来说,对这家著名机构的信任很难再挽回了。大众希望听到是真实的故事,希望被感动的是真实的故事。

同样的,一个虚假的故事只能祈祷快点被人遗忘了。

好的营销策略是尽量把讲故事的方式融入到企业文化中去,甚至让它成为企业诚信文化的一部分。让每个人都参与其中是很重要的一个办法。故事本身永远可以体现一个公司正在做什么,哪些地方做得还不错,哪些地方需要改进。当领导层抱着透明,诚实,人性的态度讲述企业故事的时候,他们的员工会更加积极地工作,哪怕在企业有困难的时候也会如此。

错误七

控制信息所有权

公司如果坚持只能由领导层来讲这些故事的话,他们其实是错过了让整个社会来帮他们宣传的机会,尤其在当今社会,网络媒体可以轻易地联系每个个体的情况下。如果公司可以放手让他们自己的员工或者消费者来讲的话,故事的可信度会飙升,有些时候这些甚至会变成无形资产(参考前面赛百味的例子)。领导层所应该做的是充分肯定不管是来自内部还是外部的故事的价值,想方设法去搜集它们,并且鼓励消费者,舆论支持者,以及他们自己的员工去讲有关公司的故事。

最好的战略是建立一个内部故事银行,或者叫故事数据库,从而使员工甚至消费者可以实名投稿,继而给这些故事加上关键词,让人们可以很容易的找到他们想搜索的例子,这样做还可以让员工很容易的按照故事的内容直接找到有关消费者。

耐克,苹果,还有eBay都在利用故事挖掘众源点子 尤其是关于消费者最关心的那些内容。通过这样的办法,他们为员工创造了一种可以自愿讲述个性化故事的语言,并且可以通过故事的形式扩大并传扬品牌意识。

当内容营销渐渐成为行业标准时,讲究战术的故事营销手法很快被确认成为一门科学学科。不过,太过精准的还原事实本身也存在危险。能让一个好故事成功营销的秘诀,就是那些让能让人类之所以成为人类的,不可预知的,具有创造性的,不属于下意识范畴的那些因素。出乎意料的成功不会是根据书本上的步骤或者产品文档而来的。在规划你的战略的时候请尽量避免以上的七宗罪,不过话说回来,根据你自己的真实情况来处世可能也不无好处。

现在让我们再返回头来看看优步的例子,你会发现一句不到30字的短小精悍的宣传口号不仅可以找到商机,而且同时还可能提供解决方案。其实故事不需要太长,最好的故事永远是最能打动人心的那些。(来源:网络 全球蛙众创空间www.quanqiuwa.com)整理

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