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阿里短视频出海印度造“老铁”

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投资界 2020-01-22 09:42 抢发第一评

2019年8月23日,即将接任阿里巴巴董事长的张勇,出现在阿里望京中心附近的一栋办公楼,探视驻扎这里的创新项目,阿里创新事业群的VMate开始走向前台。

“要按着自己的轨迹/市场的轨迹发展,不必在意KPI或者年度目标有没有达成。“张勇对包括VMate在内的创新项目十分宽容,应该说VMate也没有辜负众望,发展成为阿里的一个创新样本:

在抖音和快手火热的当下,VMate是阿里UC孵化的短视频创新产品,并在去年5月,获得阿里超亿美元的融资。

在出海的大背景下,VMate也是阿里出海业务的急先锋 ,被称为印度市场的“快手”,如今月活已经达到5000万。

目前,VMate是印度市场仅次于TikTok和Likee的第三大短视频平台。异域国度中,如何将国内创造的短视频模式落地?为何选择在印度市场的底线城市发展,出海有哪些经验和坑?

VMate CEO程道放接受Tech星球等媒体专访,以下对话内容经36氪编辑:

VMate要做的是印度版「快手」

媒体:为什么会选择短视频这个形式出海?

程道放:我们做海外业务的基本原则是Copy from China。在一个新的市场起一个新的赛道时,还是要挑一个熟知赛道。以VMate为例,我们当时选的是短视频赛道,在现在看来这是中国比较独有的业务模式,在美国的互联网领域没有太多短视频产品出来,做的最好的还是快手和抖音,所以当时出海会基于Copy from China这个逻辑。此外,2017年是印度市场4G爆发时期,这对于短视频发展也是非常好的机会。

媒体:VMate打开市场的具体策略是什么?

程道放:我们将快手称之为UGC社区,抖音称为PUGC短视频消费平台。我们坚持Copy from China的最核心点是要剖析中国业务模式成功原因是什么?快手成功归结为很核心的点,找到了中国三四线城市的人群,他们是有表达欲望和表达能力的一群人。但实际上当时中国内容平台对这类人群体并是特别不友好,无论是微博以及还是美拍秒拍都是帅哥美女那些一二线城市特别时尚的人。如果四五线城市穿的特别土的内容发上去肯定没人看,看也是嘲笑你。而快手抓住了这些人的核心诉求,基于内容超碰caoporn的平等视角。同时,观看的用户也是这群人。

回头看印度,这个社会跟中国比有很多相近的地方也有很多更夸张的地方。首先印度语言特别割裂,输入法要上线需支持22种语言,正常情况下一般做业务最少支持8种语言覆盖80%人群。除此之外,贫富差距大、对女性不那么友好、印度人基本上都会跳舞等特点都提供了机会。VMate给这些人提供了平等的表达渠道。

媒体:在此之前没人做这件事吗?

程道放:在印度有大量有表达欲望的人,但事实上是完全没有表达渠道的。Youtube虽然也在做这件事,但也是极度不友好的。首先Youtube上面大部分是几分钟的视频,一般人没有才能去拍。另外需要用PC拍摄剪辑,但印度根本没有PC,他们大部分人接触网络,尤其像比较偏底层人民接触网络都是从手机4G开始。印度Facebook、Ins普及率很高,但都是帅哥美女内容占比很多。所以我们也是看到这个点,当时决定在印度做快手产品。

媒体:刚刚提到讲所有印度人平等表达,您这边有没有具体的用户数据展现VMate的使用情况?

程道放:这个数据不方便说,但我们在分发上面强调是均衡的。以快手为例,其分发是打压头部的,内部是有一个经济系数做调整。虽然一个视频很好,但也要控制它的最大量。这样的分发逻辑所呈现的结果就是,快手内容的容忍范围比抖音要高。抖音的目的是让用户消费爽,这种爽感要保持,所以呈现的结果是每一个视频都非常精彩。但在快手可以看到各种各样的人,所以VMate的逻辑也是如此,让更多的人能在平台上活下来,这是前提。

内容搭建任重道远

媒体:VMate在扩展用户规模上的方法和其他竞品有什么不同?

程道放:中国内容出海产品大部分的逻辑,一是买视频内容也就是PUGC,二是买量,基本上就是这个套路,本身很简单粗暴。Tiktok在印度市场做的挺好,他们选择的是PUGC的方式,基于将好内容分发出来的逻辑,拿印度地区喜欢的欧美内容直接做第一步启动,这也是不错的方式,一旦开始转起来发展也是很快的。

我们选择是另外一条路,做社区。社区核心点是,我们坚信主流消费者即生产者,生产者实际上从消费者里面成长起来的。用户来到平台有一定触动以后才会开始拍,然后与人互动,从而成为优质生产者。优质生产者再大量分发,这个环就赚钱了。但坏处是三四线人成长起来并拍出特别好的视频是很慢的进程。好处是他们有一些情感共鸣,这是做UGC社区最核心的要素。但社区本身是没有路径,这一点大家也能看得出来,快手出海上做的也比较曲折。

媒体:国内有抖音和快手PK竞争,那在印度VMate有没有面临类似的竞争情况?

程道放:2018年印度市场还是比较混乱,有两家创业公司倒下了,所以直接导致2019年的时候整个短视频尤其偏原创PUGC赛道上面没有新手入局。基本上现在三家竞争,一家是头条系的Tiktok,第二家是YY系的Likee,还有就是我们。但就这三家而言,只有VMate是从快手路线去打,切入偏中下层人员,而Tiktok和Likee还是从城市往下开始打。

媒体:您也提到印度市场相对来说发展不是那么均衡,大家文化水平、地缘都有差距,那么VMate要吸引用户成为视频创作者或内容消费者会怎么做?VMate的产品策略是什么?

程道放:VMate整个产品以及运营核心都放在了运营生产上:怎么让消费者变成优质生产者。这要解决两个核心问题,一是动力问题,为什么要拍?二是能不能拍出来的能力问题。

动力问题一定要找到兴趣相投的人,通过社区的方式对用户形成鼓励,人与人之间产生共鸣,建立稳定关系。另外是在印度市场关注让用户出名和挣钱这个核心点,解决意愿问题。能力问题也就是要拍好视频、好内容。VMate会运营一部分核心用户,他们会有一些剧本,VMate也有团队在做剧本创作,帮助这些人生产视频,然后再通过活动去放大。

短视频变现路漫漫

媒体:国内短视频已经和电商平台开始合作带货,VMate在印度市场有没有尝试?

程道放:短视频变现手段已经比较清晰了,直播打赏、带货、广告,此外在印度游戏也是很重要的领域,给游戏带量。短视频领域的商业变现已经证明了,只要用户粘性在。所以VMate在印度市场的变现也只是时间的问题。但整体来说,印度电商与中国相比条件还很不成熟,基建、物流都有很大差距,在线支付也不普及,印度电商大部分都是货到付款,退货率非常高,成本也很高。所以VMate的电商带货我们迟早会做,但现在还没有。

媒体:广告有没有开始?

程道放:现在没有,但是在计划中。

媒体:印度当地有MCN,VMate是否也在和他们对接合作?

程道放:有,但印度MCN以前是Youtube体系,不是短视频体系。所以在这方面实际上VMate是在搭建自己的MCN体系,围绕VMate生态建立一套代理商和达人体系,本质上是从VMate的核心用户培养起来。

媒体:针对达人有什么扶持计划,帮助商业化变现?

程道放:现在整个商业化变现有两个方面,首先在从搭建自己体系圈内的商业闭环,其次是广告闭环搭建,但在印度市场短时间很难做这件事。所以现在对内容生产者的扶持大部分来自于平台,VMate出钱对优质内容生产者进行扶持,从去年就开始启动大规模的扶持计划。因为UGC比较慢,所以VMate把很大一部分资源都投在内容生产体系建设上。在整个商业生产者扶持计划中,我们在达人扶持上的投入是最大的。

VMate出海印度避坑指南

媒体:中国现在出海最大问题还是人才匮乏,VMate怎么解决这个问题?

程道放:团队确实是很大挑战。不过VMate的整个初始运营团队是从UC剥离的,而UC 2009年就开始去印度,很多人常驻印度,对整个印度市场的理解属于国内做最好的。

现在VMate整个团队搭建有两个基本核心点,一是会有大概六七个同学常驻印度,他们懂中国小视频的发展,业务核心经验一定要传过去。但内容理解一定要依赖于印度团队,阿里其实有一个“插洋队”,外国同学也会轮流来国内,和算法团队一起商讨“好内容怎么做分发?”等问题。在跨国团队包装上面,我的直观感受是,偏市场的内容让印度同学做比较好,偏业务的内容一定跟国内团队一起做比较好。

媒体:VMate怎么去解决内容安全问题?

程道放:VMate平台每天生产超过100多万视频,内容是不用花钱的,费用只有花在审核上。UC也在做信息流,是有审核中台的,所以我们有比较庞大的人审机审团队,用中台来做支持。在内容审核上,我们是在这几家里面执行相对比较严格的。在数据安全上,阿里云在印度也有机房,所以我们现在所有业务数据都在印度,没有回传的。

印度短视频发展走向何方?

媒体:2017年时VMate的定位是做印度年轻人小视频,现在定位有没有新的改变?

程道放:我们的定位一直没怎么变,我们的标语是年轻人生活记录。但是本身使命还是让所有的印度人能够平等集中表达,愿景还是做印度第一大UGC短视频社区。我们选择年轻人生活记录切入跟整个印度社会有关系,印度社会平均年龄非常小,中位数20多岁,中国是30多岁。整个印度互联网市场,尤其移动互联网市场主力天然就是印度年轻人。

媒体:未来的业务中有没有重点方向或者调整?

程道放:第一个是社区,印度社区相对比较特殊,我们打中下市场社区会做线下关系往线下映射,或者线上关系往线下映射,印度人关系网很小,所以希望用户在VMate里认识的朋友可以实现生活现实化。同时,现实生活中的朋友也可以映射到端内。第二个是全明星计划。印度的每个村从严格来其实并不是村,所以每个区域都需要有核心用户去做一些活动组织之类的事情,这是很重要的一点。

媒体:VMate对未来这一两年印度短视频的市场预判以及看法?

程道放:印度短视频领域天花板非常高,会出过亿级产品。但短视频也很烧钱,一年的审核费用一般创业公司烧不起。

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