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出海品牌如何做KOL营销?

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顽皮木偶 2019-11-25 15:55 抢发第一评

黑五、圣诞季一直是国外购物高峰期,针对这两个黄金购物时间点,出海品牌应如何利用KOL营销打一场胜仗?

2019可谓是国内网红直播带货爆火的一年。双十一预售期间,李佳琪一声“全体女生!”,雅诗兰黛在中国仓的41万“小棕瓶眼霜”买断货。其实,很多国外的网红早在10年前就开辟了李佳琪的先河,Jeffree Star 5年前就开设了YouTube频道推广自己的化妆品品牌,如今越卖越火;而Kelie Jenner也是凭借Instagram带货,一夜之间从一个普通富二代摇身一变,成为世界上年轻的self-made billionaire。

那么,在“黑五”圣诞季来临之际,众多跃跃欲试的出海商家们如何找到适合的KOL,为品牌在当地强势带货呢?不蓝在这篇文章中跟大家超碰caoporn将KOL营销对出海品牌的价值,如何选择KOL,以及年末圣诞季的KOL使用策略。

 “黑五“来了,出海品牌为什么要做KOL营销?
对于出海品牌来说,如何打入当地消费者心智、拉近与消费者的心理距离一直是一大痛点。KOL在其领域内具有一定的威信和话语权,可以为品牌做背书,他们拥有一批忠实的粉丝,并且深谙与粉丝的沟通之道。KOL对品牌的推荐,无疑有益于提高品牌在这些粉丝中的知名度和好感度,进而吸引他们关注、消费品牌,甚至支持和传播品牌。
KOL营销,为什么要赶着在圣诞大促、在”黑五“来临之际做呢?平常不需要做吗?
并不是。KOL营销平常需要做。圣诞季更要做。
国外消费者的消费习惯与我们有差异。我们”双11“狂剁手,外国消费者则集中在圣诞大促时进行大采购。对于很多国家的民众而言,圣诞节的意义之重大不亚于我们中国人过春节。中国人春节送红包,外国朋友圣诞节送礼物。然而,大量的礼物采买需求是会带来巨大压力的,present pressure叫无数社会人无不堪言。
不难理解,给女朋友挑纪念日礼物有多头痛,圣诞节给一家人买东西的焦躁程度一定是指数级增加的 。况且这时,所有的商家都在做年末大促,无数的广告信息、优惠券、折扣码不由分说地布满消费者目光所及之处,让人眼花缭乱、难以抉择。

无论是为了避免信息过载,还是想要更加理性地做出购物决策,消费者们都会倾向于找他们信任的信息源作为购物的优先参考。

Facebook 圣诞季营销洞察(可关注原公众号回复“FB圣诞营销”获取)指出,超过1/3的消费者会参考社媒上网红的视频推荐去选择要消费的品牌 [1]。社交媒体上的新生媒介(YouTube videos, Instagram Stories, etc.)成为品牌新的橱窗,将商品和服务以更有趣、丰富、充满创意的形式展现在消费者的眼前。
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KOL是橱窗导购,更是社群领袖、消费者的精神密友,他们用粉丝们喜闻乐见的表达方式和表现手法,将品牌信息润物细无声般传递到粉丝的心智当中,将他们转变为品牌潜在的消费者和支持者。
如何选择KOL:粉丝量越大的KOL就越好吗?
粉丝量应该是常见也直观的衡量KOL的指标了。点进网红们的社交主页,10k、100k还是1M粉丝一眼可见。但是,品牌选择粉丝量越大的KOL就越好吗?
答案很明显。不是的。
首先不说KOL量级越大,对品牌而言成本越高,这本来就不是一个适用于大多品牌的营销解决方案。
更重要的是,在选择KOL之前,你需要非常清楚品牌的诉求是什么、目标是什么。
通常做KOL营销无外乎3个目标:
1. 品牌知名度
2. 拓展新用户群
3. 促销转化
想要打响知名度,自然要关注KOL的粉丝量、活跃度、影响力;想要拓展新用户群,则要确保KOL的粉丝属性与目标消费者一致;而想要促销转化,KOL的带货力则成了重要的考量因素。
而KOL能否强力带货,自然看粉丝对Ta的带盐买不买单。粉丝越是喜爱和簇拥KOL的立场,乐于为他们的点赞、评论、转发,当然也越信任和支持KOL所推荐的品牌。“粉丝互动率”是考量KOL带货力的一个重要指标。
一个有趣的研究结果。社交平台上KOL的量级越小,其粉丝的互动率(engagement rate)反而越高。
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图注:specialist (<15k followers), mentor (15k~100k followers), rising star (100k~500k followers), superstar (>500k followers) 
综合来说,Instagram上的粉丝互动率相比Facebook、Twitter、YouTube这些平台更高。在Ins上,一般的互动率为1.5%~3%,优秀为3%~5%,如果达到5%以上,那基本可以判定这位KOL很懂运营自己的粉丝社群了,把货交给Ta带 —— 靠谱。(当然,我也见过少数互动率20%以上的神仙KOL…简直不能更好奇他们是如何把ins活跃度拉高得比家庭群更甚的…
所以,如果销售转化是你的目标,其实不一定需要找粉丝量特别庞大的KOL,而是应该关注哪些KOL在自己的社群中特别有影响力,特别一呼百应,一个OMG就让人忍不住买买买的。
当然,除了粉丝量和互动率,品牌选择KOL的时候也要注意相关性,即KOL的影响领域、内容风格与品牌的目标市场和定位是否相符。国外很多KOL挑品牌,并不是有钱就能够跟他们合作的。产品的定位和品牌影响力、与自身的契合度等也会成为KOL选择合作品牌的衡量标准。
圣诞季的KOL营销攻略
圣诞季的KOL营销是有套路可循的。要知道,这个时候的绝不乏拿着长长shopping list寻找心仪商品的消费者,能不能吸引他们就看品牌是否能够打动消费者的内心、准确切中他们的购物需求了。
KOL营销不同于在百货大楼外放上一块巨大的广告牌匾,上面姹紫嫣红的显示LOGO和商品365°度全方位无死角大图这种简单粗暴的硬广。KOL营销是针对一类细分人群的,是要借助他们信任、喜爱的社群领袖,去娓娓道来说一个关于品牌的故事、传递品牌的价值的。
成功的KOL营销,本质就是说一个好的故事。
看了一串儿历年品牌在圣诞季做KOL营销的案例,不蓝整理了几个适合年末圣诞季的宣推主题,大家可以参考一下,在与KOL合作的时候,从什么角度切入去说你的品牌故事:
1. 主打亲情、爱情、友情等人与人之间的关系、情感
感情是人类共通的,出海品牌常常因文化差异难以顺利打入当地消费者心智,但别忘了,人都会被真诚的情感与爱打动。与美好的情感联系在一起,无疑会非常提升品牌在消费者心中的形象。
这样的内容可以合作的KOL类型很广,适用于家居生活用品、时尚美妆等品类。为父母带来方便的电饭锅,表达对男友体贴的剃须刀等都可以围绕着人与人之间的情感创作出动人的故事。
2. 迎合人们节日想要犒劳自己或者亲人朋友的愿望
这类内容尤其适合轻奢品、假日酒店等商品。到了年末,谁不想好好犒劳下辛苦工作、认真生活的自己呢?圣诞季即购物季。美好的节日来临之际,奖励自己一个种草已久的大牌包包,一台新款手机,一张飞往热带度假的机票…美滋滋!
时尚、旅行、生活方式类的KOL常常为他们的粉丝们创造一种他们渴望的生活状态。与这些KOL合作,告诉消费者你的商品或者服务将如何为Ta带来出类拔萃的享受,如何让他们过上理想生活,自然会赢得他们的青睐。
3. 礼物清单,治好选择困难症
圣诞季来了,人人都有一个送礼KPI。”礼物清单“的主题可谓是适用面广、实用的一种内容类型了。如果你是平台方,快挑选优质的的儿童用品、护理产品、户外用品等为消费者提供你的”礼物解决方案“吧。如果垂类品牌,也可以将自家多样商品或者与其他友商组合成gift list,然后找到这个领域的KOL为你们推广。
4. 主打节日庆祝气氛
过节就是图个热闹,全宇宙都一样。食品饮料、派对用品这些节日聚会刚需商品完全可以创造派对场景、主打节日氛围,巧妙在网红们的Vlog里进行软植入。

本文转自微信公众号TopMarketing。

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