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双十一背后,拼多多的“羊毛党改革”

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钛媒体 2019-11-20 19:24 抢发第一评

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨科技新知

双十一回来,朋友就嚷着他被拼多多给耍了。

双十一期间,拼多多推出赠送百元现金的活动。新玩家点开链接后,会一次拿到70或80元的积累,转发别人帮着砍两刀,基本能拿到97或98元。

然而事实证明,世界上最远的距离,不是天涯海角,而是拼多多的最后两块钱。

拿到98元后,拼多多的套路才真正开始:朋友帮砍一刀的所获迅速降低到0.01元,拉一个新用户为0.2-0.3元。相当于你至少要拉动200个人帮你砍价,才能拿到这100块钱。

一个惊人的事实是,拼多多的转发进度与遗忘曲线极其相似,都是起初进度极快,随后进度又极慢。如果有网友能把自己领取拼多多这一百块的进度画在坐标系上,转折之快一定比遗忘曲线更恐怖。

鬼迷心窍的网友们不得不发动整个网络的力量。他们在微信疯狂寻找互助群,在豆瓣散发求助帖。遇到一个未被拉进水的新用户,就像捡到宝藏一样开心。

整个过程魔幻又现实,就像《人民的名义》中一段台词:“一个幽灵,一个一百块的幽灵,在双十一的上空徘徊。为了拿到这一百块,一切网民都团结起来了,豆瓣的小清新,微博的沙雕网友,微信的大姑大姨,都团结起来了……拼多多失去的是补贴,得到的是整个世界。”

1、“新文化运动”

腾讯对拼多多,想必是又爱又恨。

微信无疑是当今中国的第一APP,因此腾讯在微信变现的问题上一向持鸽派立场。张小龙为微信制定的广告渠道主要有几处:朋友圈、订阅号、小程序,和位置不算起眼的九宫格。每一处广告入口,都是以不影响用户体验为前提,尽管朋友圈已经被广告攻陷了一半,但因为屏蔽功能的存在,基本的用户体验尚能保证。

万没想到,拼多多在扩张手段上是个鹰派。通过补贴手段,拼多多激励用户将广告投放到微信核心的聊天界面中,吃了微信一直舍不得吃的蛋糕,带动了外链分割微信流量的狂潮。网上盛传一种说法:拼多多已经变成微信的友情检测器。

今年年初的社交软件“三英战吕布”期间,马桶MT、多闪、聊天宝都寻求借助微信流量,形成事实上的“骑脸输出”。随后腾讯一声令下,三英的链接一概封杀。

尽管是“自家人”,但拼多多没能躲过腾讯的制裁:10月28日晚间,微信下发惊动业界的外链封杀令,拼多多、京东、腾讯新闻、腾讯游戏等“自家骨肉”均在名单中。网友惊呼,微信这次杀红了眼,已经六亲不认了。

于是有了双十一期间拼多多开启“反围剿”,改链接为纯文字的举措。

纯文字链接的高信息量,给了拼多多深挖可读性的空间。双十一期间,拼多多综合社交软件的土味情话,网络小说桥段和搞笑社区段子,在超碰caoporn文案中发展出一套为网友津津乐道的“拼多多文学”。

改版后的文案好处有三:

一是制造话题,寄希望于话题传播者的再超碰caoporn;

二是在简单粗暴的转发之外披了一层诙谐的面纱,实质是商家宣传姿态上的让步,有利于在价格敏感型用户之外,进一步赢得其它用户的好感,这符合拼多多寻求老牌羊毛党之外增量用户的大战略。

三是提升可读性后,一定程度缓和了微信被抢占流量的怒气,以示拼多多在吃水之余,同样也为微信的用户体验考虑,是不忘挖井人。

事实证明,至少第一个目的达到了。双十一过后,“拼多多文学”成为社交平台的热门词汇,在用户间广泛传播。

2、激进背后

自从拼多多发现社交裂变这一神器后,拼团砍价模式开始四处蔓延。

越来越多的饭店、汗蒸馆等生活服务商家,正在仿照拼多多制作自己的微信砍价链接。相比用扩音喇叭声嘶力竭地吼,微信推广的营销效果更好。超碰caoporn链接找到的人,多是首批用户的亲戚或朋友,其所在区域、偏好、消费能力等都相仿,商家只要顶住初期的人流压力,回头客转化率相当高。

代价是,大量超碰caoporn内容像癌细胞一样侵入微信。在满屏幕密密麻麻的砍价链接面前,人不像人了,倒更像资本活动中的一个要素。有个网络段子说,备胎向女神告白被拒后,心灰意冷地想删除女神的微信,女神赶紧发来一条链接:“别删,先帮我砍一刀,你是新用户,砍得多。”

作为门派宗师的拼多多,刚在双十一战场打了一场争夺战。拼多多的策略可分为价格战和营销战两方面,前者以iphone11为代表,照搬618的成功经验以低价直接抢夺用户。后者延续了拼多多高价请增量用户,廉价稳存量用户的风格。

拼多多面临的难题是,在体量与京东阿里两大巨人叫板的同时,自己的基本盘——下沉市场的红利有饱和迹象。

饱和是从数据维度体现的,在社交裂变爆发的2018年Q1,拼多多获取一位用户的成本是24元,到2019年Q1,一个新增用户要吃掉204元,成本翻了8.5倍。同时,拼多多常年在市场营销上大笔投入,但收效一般,其费用经常超过当季的营业收入。

另一边,拼多多的活跃用户数环比增速、MAU环比增速等均较2018年有大幅下降。由于长期缺少对非价格敏感型用户的平台吸引力,拼多多不得不通过补贴等手段维持这批用户。阿里、京东都推出了自己的拼团业务,并仿照拼多多模式做起步期的裂变推广。巨头间的补贴战如逆水行舟,不进则退。

拼多多要寻找的拥有网购能力、对价格敏感的第一批下沉用户已经基本被社交裂变捕捉。经过几年来与拼多多的较量,这一批自给自足的小羊毛党以微信为主阵地,联合亲戚、朋友、邻居等,普遍形成了对转发需求自我消化的组织团体,对拼多多提供的日常活动,如拼团、砍价、种水果等均有内部消化的能力,而在发展新用户上能量不足。

尽管今年二季报显示,拼多多在新增用户与营收上均取得较大进步,但这与618期间拼多多针对一二线城市用户的补贴策略有关。创始人及CEO黄峥曾透露,拼多多2019年6月GMV有48%来自一二线城市。言外之意,下沉市场的增量相当有限。

拼多多急需一种方式,重新激活渐趋沉寂的下沉市场羊毛党,让他们为平台纳入更多新生血液。

3、羊毛党改革

发放福利,先用大数额吸引首批用户,再用强制性高转发量获取增量用户。这是拼多多一套比较成熟的营销手段,此前曾广泛用于0元购等活动当中。

但此次用在双十一中,作为拼多多追求用户增量的主要手段,则能说明拼多多在拉新思路上由温和转向激进的变化。尤其是200人的高额砍价人数门槛,在人数上强行突破下沉市场用户自发组织,自给自足的“小羊毛党”。这些分散的羊毛党们在网络社区上团结起来,重新组织成为庞大的、较为稳固的羊毛利益共同体。

同时,拼多多赋予新用户1:20或1:30的高额砍价权重,致使羊毛党在寻找砍价人时格外注重新人的价值。有甚者直接进入拼多多用户较少的网络游戏中,用游戏道具等为诱饵吸引了一批新用户为其砍价。而同样的行为很可能在相关游戏中发生裂变,为拼多多打下一片新天地。

这一由鸽至鹰的转变,是由客观环境的变化而引起。

拼多多当前的形势也类似:下沉市场红利减少,小幅度活动难以达到拉新目的的环境下,寻求新的增长点成为第一要务。在瞄准高线城市的同时,须对存量用户进行划分,以确保筛选出最具超碰caoporn裂变活力的用户个体,同时最大限度激发他们的活跃度。

当前拼多多的首要问题,是分清谁是自己的敌人,谁是自己的朋友。

据此,可以按照此次双十一活动中,拼多多用户的特点,做出简单划分:

未参与领现金活动的用户:这些用户都是纸老虎,薅羊毛不是他们的核心利益,因而在复杂的活动面前显得过于懒惰。只是来捞便宜,捞到就走,没有决战到底的决心。在今后的活动中,需警惕活动的核心成本被这部分用户赚取。其流失风险高,要注重定期的让利活动以防止这批用户流失。

参与领现金活动的用户:对薅羊毛有浓厚兴趣,愿意付出相当的时间成本与精力成本,是未来发展增量用户的中坚力量,其流失风险低。在今后的活动设计上,要进一步针对打破其结成的,以群聊为单位的羊毛利益共同体,迫使其向更多的新用户超碰caoporn裂变。

反感领现金活动的群体:主要集中在高线城市,天然地反对用时间成本换取小额利润。应对这类消费者应当以简单直接的618促销式核心消费品直接降价作为吸引手段。

近些年的互联网创业,都逃不出一个定律:初创期重概念,融资期重流量,上市后重收益。由于电商赛道的特殊性,拼多多是个例外:资本市场在其连续投入海量营销成本后,仍然对其前景看好。但这并不意味着,拼多多会一直延续无脑烧钱的扩张营销策略,羊毛党们迟早要经历一场变革。

而这次激进的双十一领现金活动,就像是转变的里程碑。它标志着拼多多从大范围撒网捞鱼式的营销投放,转变为有节制的,针对性的投放。尽管过高的操作门槛让用户叫苦不堪,但能让沉默用户迅速选边站队,更利于商家做出决策。

拼多多对用户的所为,就像《笑傲江湖》里岳不群常对令狐冲说的话:

“你若是我五岳剑派的弟子,就杀了这妖女,否则你便是魔教的人,你自己选吧!”                                      

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