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房企过双十一:年底业绩压力大,优惠力度空前

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钛媒体 2019-11-12 11:48 抢发第一评

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

“双十一最后一天了,价格特别划算,抓紧下单,只需要点击屏幕左下角购买意向金就可以了。王思聪都破产了,他破产就是因为忘买房子了,他要是当年5个亿买房子,现在几十个亿了,他能破产吗?关键时刻,房子就是钱,知道吗。”

11月11日下午两点,用户名为“青岛恒大肖培路”的主播在苏宁易购恒大旗舰店直播间如是说。

11月1日,苏宁集团和恒大集团宣布达成合作,恒大将在苏宁易购平台上开设旗舰店,11月1日至11日期间,前十天每天推出100套特价房,最后一天推出111套特价房,共推出全国820个楼盘中的1111套房源,最高优惠超百万;而在线下,恒大将借助全国1万家苏宁易购门店及苏宁小店,进行渠道拓展。

更早之前的10月15日,阿里巴巴旗下阿里拍卖便公开宣称,今年双11期间将有上万套特价房源参与拍卖,其中部分覆盖多地热门学区房、地铁房和景区房等;京东亦宣布,双11期间将牵手超200家开发商,上架覆盖全国70余座城市的超过6000套特价房源,参与的开发商包括融创、保利发展、碧桂园、绿城中国、华夏幸福等。

此外,龙湖、万科、远洋、金地、金辉等房企亦纷纷在双十一开展促销活动,借助购物节热点推出各类优惠,加速冲刺全年销售目标。

优惠力度空前

肖培路的直播间在刚刚开播时便有200名观众,这让他感到惊喜,但没播多久他便感慨:“是不是都抢东西去了,都没有流量了。”直播过程中,除了展示楼盘的周边环境、介绍样板间之外,他不断强调“价格划算,错过就没有了,这辈子都没有了。40.5平的精装修loft,原价55万,现在只要36万。”相当于打了65折。

其它房源的折扣力度也不小,基本都在7折左右,其中,江苏江阴一套办公用房,原价128万元,秒杀价只要78万元,优惠了50万元,折扣为61折。

此外,消费者还可以购买“一万元抵三万元”、“五千元抵两万元”两种抵用券,用以抵扣房款;下单购买意向金的消费者即可参与抽奖,恒大将抽出100名消费者将其房款再优惠30000元;成功购房的消费者还可参与抽取苏宁家电大礼包,100%中奖,奖品最低价值5000元。

苏宁有房客服向钛媒体表示,特价房并非每种仅一套,支付意向金后恒大方面会引导购房者至线下看房购房,目前具体的销售数据还不清楚,但“双11买特价房的人相比平时还是多的,这次恒大特价房是真的便宜”。苏宁方面则称,截至11月4日,苏宁恒大一口价特价房推出4期共计400套房源,全部秒杀完毕。

反观阿里拍卖,11月11日10时,平台约上线1280套房源,起拍价基本为市场评估价的六到七折,围观者众,但参与者寥寥,最火的的是位于浙江省诸暨市的一套别墅,共12人参与竞价,目前最高价为151.6万元,高出起拍价24.67%。

值得注意的是,阿里拍卖房产频道还为万科专门开设了一间品牌馆,并于11月11日上线了123套房源,其中多套房源声称“65折起,限时5席”,但基本全部流拍,成交甚少。

再看京东,新房全款5折起,优惠额超3亿元,各大房企均给出较大优惠——碧桂园京津冀区域最低64折,远大置业全款低至85折,融创西南区域单套最高让利190万,蓝光限时5折,中海单套最高让利56万,蛋壳公寓白住2个月,乐乎公寓首月1元住。

钛媒体发现,京东房产频道在售的房源并没有宣传中那么多,例如融创西南旗舰店,声称将上线15城万套房源,累计发放总计3亿元购房券,京东补贴最高190万元;但截至11月11日22时,店铺中房源仅62套,其中仅有3套有京东补贴,分别为10万元、40万元、50万元,购房券领取方式也未出现。

京东官方数据显示,11月1日当天为流量高峰,成交7套别墅,开发商合计让利410万,单套最高让利250万;11月1日-8日,京东房产累计订单量同比去年增长9倍;11月1日-10日,京东房产线上服务咨询量同比增长7倍。

事实上,这并不是电商平台与房地产企业的第一次携手。

2010年,淘宝上线房产频道,2011年便曾与万科联手推出团购项目,3小时53套房源均被预订;2014年,淘宝万科再度联手,以“最高可抵扣200万元”的口号促销卖房,45套房源上线12个小时内吸引18万人围观,但最终成交仅5套;同年,京东亦联手远洋地产,将其在全国12个城市25个项目的上万套房源搬上京东众筹,抽奖活动(支付11元或1111元抽取1.1折买房机会)有1304人筹集14344元,“5000元众筹9折起买房”活动则成功众筹2047套房,金额超1000万元,合计房款总价超过20亿元。

在电商平台之外,房企也在利用自己的APP进行促销。去年双11,龙湖集团首次在旗下APP推出购房优惠活动,吸引268万人参与、1700余客户成交,累计成交金额超30亿元,共让利给购房者1.1亿元。今年,龙湖再次发力,发放百万红包、万份到访礼及超2亿元购房券,覆盖旗下40余个城市的近200个项目,优惠至9.7折。

克而瑞曾在研报中提到,“互联网+”被迅速运用到房企营销,有两点原因:一是房企与利益博弈,以价换量意愿降低;其二,互联网为房企营销注入活力,营销模式灵活易操作,且成效可观。不仅增加品牌认知度,还可为后期项目营销增加客户体量。

易居研究院智库中心研究总监严跃表示,“双11”的促销活动短期内会有效提升交易量,也会降低交易成本,但整体看是小众行为,重点在于可以开拓揽客空间。另一位业内人士则指出,在北京、深圳等新房市场,一般渠道费率在3%-5%之间,个别项目甚至能达到8%的情况,通过线上宣传吸引客源至线下售楼处,有助于节约成本。

中原地产首席分析师张大伟则表示对合作效果并不看好:“电商面临增量难题,“双十一”概念已经透支,电商本身想找新的增长点。房地产今年面临销售难题,所以两者以前尝试过电商无法卖房的基础上,今年再次尝试。”

年底业绩压力大

今年以来,尤其是下半年以来,房地产宏观调控不断收紧,全国商品房成交量价齐跌。仅以刚刚过去的传统楼市“金九银十”为例,尽管多家房企降价促销,但对整个市场行情的影响并不算大,业内人士期待的火热行情并未出现。

克而瑞数据显示,2019年9月,29个重点城市新建商品住宅成交面积2422万平方米,环比下跌6%,同比下跌2%,成交面积不及2019年月平均值;二手房市场持续转冷,除成都、青岛环比小幅回升之外,其余城市成交量环比皆降,同比也是跌多涨少,北京同比降幅更是多达-44%,突显新房、二手房同步转冷的市场格局。

10月,重点城市整体成交2250万平方米,同、环比分别下跌6%、10%,降幅较上月继续扩大;二手房市场继续保持降温态势,7个重点城市中除成都、杭州成交面积环比上涨外,其余城市环比均有下降,同比则是涨跌参半。

就企业而言,前三季度设定了年内销售目标的房企中,今年仅有37%的房企目标完成率达到75%以上,去年该比例为59%;今年40%房企目标完成率处于65%-75%区间,去年为36%,大致持平;今年23%房企目标完成率未达到65%,去年仅为5%。

截至10月末,近六成房企的目标完成率在80%以上。其中,恒大、龙湖、世茂等10家房企的目标完成率在90%以上,全年业绩完成情况较佳。有近三成的房企目标完成率在70%-80%之间,剩余少数房企目标完成率不及70%。规模房企整体目标达成情况不及去年同期。

这还是大部分企业积极促销才换来的成果。8月,恒大启动“全员营销”抢收计划,5重优惠下最高可达6折,打响了年底促销的第一枪,碧桂园、融创中国纷纷跟进,时代中国更是开启全员营销,绿城甚至强制员工买房。通过促销,恒大8、9、10月分别录得销售额478亿元、831亿元、903亿元,两度刷新自身单月销售额记录,同比分别增长18.8%、73.8%、70.2%,成效显著。

因此,在线下,房企参与双十一的热情同样高涨。据《证券日报》记者实地探访,万科北京一售楼处门口摆放着一个很大的“双11”优惠广告牌,在节日优惠期间确认购买可获得总房款的1%折扣,到访客户不少;远洋地产预付6万元打98折,当月付定金、选择指定贷款银行还能继续打折;金地集团在北京推出了抽房活动,购房者通过线上APP报名后,前往售楼处登记即可参与,中奖者可获得烟台一套面积约为21平方米的度假房产。

此外,保利推出了“又又生活节”,河南保利精选优质房源3450套,让利2.4亿元;石家庄保利每天推出11套特价房源,总价直减5万-10万元。金辉推出“金辉躁房节”,让利11.11亿,将30个城市的上百个房产项目联动,单个房源最高优惠可达10万元。

业内人士均认为,未来两个月由于销售压力增加,大量房企都将继续进行降价促销,以实现回款目标,而与此相矛盾的是,购房者历来都是“买涨不买跌”,房企折扣力度越大,市场观望情绪越严重,北京某楼盘二手房业主因急于出手,甚至一天三次降价,幅度超过70万元,仍未成功出售。克而瑞数据显示,10月受成交持续不振影响,近七成重点城市消化周期同、环比明显增加,其中北京、大连、厦门9月消化周期已经超过18个月的警戒线,10月月再度拉长,库存风险进一步加剧。

克而瑞研报指出,根据房企中报披露来看,多数企业供货节点集中在四季度,这将是业绩冲刺有力的保障。因此,在企业增加货量供应、加强营销力度的情况下,四季度房企整体销售规模会继续提升。易居研究院研究员沈昕亦表示,临近年末,部分房企由于资金面紧张和年底冲刺规模业绩,会加大推盘力度,打折促销的现象也会增多;目前楼市预期已经转变,虽然年末房企推盘量可能大幅增加,但成交量难以明显增长,尤其是2018年成交火热的未调控或弱调控的三四线城市,成交量将面临较大的下降风险。(本文首发钛媒体,作者 | 石万佳)

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