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双11电商大战:一场对人的围剿

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钛媒体 2019-11-10 11:01 1人在评论

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨慢点TalKING(Me-Talking),作者丨骆驼骑士

在上班日的晚上11点半被女友一个电话吵醒后,李江海有点不高兴。他在电话里牢骚了一番。

末了,他招架不住女友的软磨硬泡,还是按照她的要求下载了“喵街”APP、注册了账号、领取了1张100元优惠券,并在0点刚过时,下单买了一双某品牌帆布鞋。

30岁的李江海是杭州一家互联网公司的职员,由于上班通勤时间长且经常加班,夜里的睡眠时间显得宝贵。远在广州的女友买鞋心切,她更希望李江海趁双11优惠赶紧下单,以组成情侣鞋——一个当代社会的独特消费符号。

“喵街”是银泰百货推出的一款在线购物APP,近年也成为双11电商大战的参与者。自2009年淘宝商城起,双11这场喧嚣战役的入局者已远不止阿里。传统电商、垂直电商、社交电商等线上参与者五花八门,在线下,百货商场、楼盘、整容医院、健身房、理发店也前来分羹。

“大半夜的睡个好觉,难道不是常识吗?难道不比抢1张优惠券重要吗?”李江海感慨:“表面看,双11似乎能给到人们更多买买买的自由,却不知烦扰更糟糕。”

在双11电商大战面前,我们距离让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)所警示的消费社会中的“奴性处境”,越来越近。

1、规则既定的“程式化战争”

看不到硝烟、伤亡,双11却像极了一场“程式化战争”。

在“程式化战争”中,交战双方按照约定程式展开战争。例如,彼此约定好时间、地点,战斗中先互相派出大将单挑,后在再两军冲杀,最终一决雌雄。

英国战争史学家约翰·基根(John Keegan)就曾引述一些原始部落之间进行的“程式化战争”。以生活于新几内亚的马凌人为例,他们将一场战争分为“小事”战斗、“真的”战斗、“突袭”和“群战”等不同阶段。

在“小事”战斗阶段,双方互相射箭并用盾牌自护,到了“真的”战斗阶段,大伙儿使用斧头、投枪或持盾牌格斗,之后可能发动大冲锋。这种战争,有时长达三个星期。

双11电商大战中,各方参与者像事先约定了一样,也同样经历着大促准备期、长达数日的预售蓄水期,并在11月11日这天进行“大决战”。线下启动、明星代言、商品预售、游戏、领优惠券、抽奖、准点特卖、限时抢购、晚会直播等玩法,规则早已明晰,一切都是事先安排好的“程式”。

需注意的是,这场“程式化战争”的参与者,不止电商企业本身,品牌方、物流企业、媒体以及数量庞大的消费者群也被裹挟其中。

玩互动游戏、完成超碰caoporn任务、定闹钟抢货,甚至怀着以买彩票的心态参与抽奖,成为消费者常规而机械的动作。在极度丰盛的商品与复杂的营销规则合围之下,贪婪、上瘾、攀比、虚荣、盲从等人性脆弱之处暴露无遗。

“只有0点才能购买,商家为什么就不能在大白天卖货?”李江海对女友将夜里熟睡的自己喊醒表示不解。“饥饿营销也好,限时特卖也罢,都是商家说了算,消费者只能被牵着鼻子走。这种做法,对消费者并不够尊重。”

“连睡个觉都不能自主,谈什么消费自主?”他表示。

2、广告登上了《1984》的“电幕”

如果说,李江海对双11电商大战的“套路”心有怨言,那么,家住苏州市上班族焦伟则对双11有着另一些看法。

“我对双11的各种营销玩法并不感冒,也不会刻意在双11下单。”焦伟表示。不过,他也有自己的“双11烦恼”——不胜其烦的广告。

他介绍,他住在苏州老城区的核心商业区观前街,在苏州城东的工业园区一家孵化器上班,平常乘坐地铁1号线乐桥站至南施街站、再换乘公交车到公司。从家里到公司,简直“一路上都有电商广告”,商场大屏、地下通道、地铁车厢、公交车站,“只要人眼睛能够看得到的地方,就会有。”

“这些其实还不算什么,更令人避之不及的是线上广告。”焦伟举例说,打开手机,天天遭短信狂轰乱炸,再是网易云音乐、微博、高德地图、墨迹天气等APP上,双11广告几乎出现在每一个开屏页,天猫、京东、苏宁、拼多多的红包雨飞来飞去、Banner广告在眼前晃来晃去,像有“大便宜”可捡。

打开PC浏览器,导航页和一些网站突然跳出的电商双11广告也令他厌烦,“乍一看去,还找不到被刻意隐藏的关闭×号。”他抱怨道,而像《突发!网易严选道歉了!》的病毒式、标题党广告,更让人措手不及,“商家看似抖了机灵、耍了聪明,却调戏了用户”。

事实上,电商双11广告出现的地方远不止上述这些,还在于人们社交的主阵地——微信。

除了被吐槽较多的微商、社交电商卖货链接或朋友圈消息,往年在腾讯场域流量不高的阿里,今年双11也以“盖楼”的方式,“杀”了回来,与拼多多“砍一刀”有得一比。要知道,早在2013年11月,手机淘宝就曾以安全为由,主动关闭了从微信跳转到淘宝商品和店铺的通道。

因为“盖楼”游戏,笔者手机中的一些“休眠”微信群或平日里几无联系的微信联系人,也重新有了动静。人们的时间、精力和社交关系就这样被劫持。“盖楼”、“砍一刀”看似激活了社交、增加了电商从业者开口闭口谈的“用户粘性”,但其制造的信息垃圾却无人收“尸”。

电商收割季,也是广告扰民季。我们仿佛误入了一条没有回头路的暗娼小巷,在昏暗暧昧的夜色中,不时有一名站街女跳出来招手挑逗:“来呀,来呀,快来呀!”

电影《1984》剧照

在乔治·奥威尔(George Orwell)的名著《1984》中,主人公温斯顿对于无处不在、时时刻刻监视自己的“电幕”无可奈何,那是一个全景敞视环境。无论温斯顿是在大街小巷、咖啡厅、电影院还是在家里,自己的每一个声音、动作都被“电幕”全天候地监控着,无处躲藏。

四处轰炸的电商广告犹如电线杆上的“重金求子”广告,只不过演化成伏地魔式狰狞嘴脸的“电幕”,从野蛮小广告到四处跳出来的“双11”、“双十一”、“11.11”醒目大字,人类似乎从来没有进步过。

3、卖家精于算计,买家苦于计算 

同一款商品哪个平台最优惠?许多人都想知道答案。为此,人们不得不在多个电商平台上人工比价。大数据下的浮动价格,迫使人们不得不一再加减乘除换算,牺牲本应静谧的时光。

与许多人在阿里、京东、拼多多等比较主流的电商平台之间比价不同,一些人开始另辟蹊径。京东、天猫等头部电商巨头不愁流量,红包、游戏、优惠券、社交超碰caoporn等玩法层出不穷,但一些更小众的平台却以更优惠的价格吸引人。

10月29日,在杭州工作的小职员郭野买了一款某知名硬件品牌的手环3代。他发现,最便宜的既不是京东旗舰店,也不是天猫旗舰店,而是该品牌自有的APP商城。“没有预售,因此不用等双11发货,也不用领优惠券、玩游戏换币,而是同款价格直截了当地便宜了10元。”他介绍。

双11的买卖是一场精打细算的交易,只是卖家精于“算计”,买家苦于计算。早被诟病的各类优惠券、折上折、满减等营销方式,把本应一手交钱一手交货的买卖变得复杂无比,变成一场“奥数”大比拼。

从这个角度看,虽然网购减轻了购物的“体力劳动”,不用逛街,动动手指头就能买到商品且送货上门。但是,电商的双11大战却无疑加重了“脑力劳动”。这场消费盛宴,并未让买卖更简单。

在无数人仍然热衷于双11时,一些人也在质疑双11。上述在苏州工作的焦伟长期以来是支付宝蚂蚁森林游戏的拥趸,他已经获得25个环保证书。平时,他也会给好友“浇水”以换取“时光加速器”道具。

但是,最近焦伟发现,给好友“浇水”后,必须关闭一个“喵币”弹窗才能继续“浇水”。他说:“多了一个关闭弹窗步骤,体验感就下降了,那我少浇点水。双11就非得把我仅有的一点乐趣给破坏了吗?”

支付宝蚂蚁森林(左)、蚂蚁庄园(中)等的赢喵币、盖楼页面.

无奈的是,焦伟还不得不继续忍受“盖楼”的烦扰,“蚂蚁森林有喵币,蚂蚁庄园有喵币,好友‘盖楼’有喵币,你永远无法预计下一个请求‘盖楼’的消息什么时候来。”

可以预见的是,在流量愈发稀缺的情况下,电商企业还将继续以各种方式“开采”流量、“开采”注意力。

今年的双11是第11个双11,沉浸于一年一度购物狂欢中的人们,或许少有人记得双11其实源自11月11日“光棍节”(One’s Day)。一种较为广泛的说法是,“光棍节”发轫于1993年南京大学一个男生宿舍的卧谈,四名大四男生讨论如何摆脱单身状态,于是想到以即将到来的11月11日来组织庆祝活动。

只是,One’s Day演变成Money’s Day,“光棍节”的那点校园趣味和浪漫色彩,早已被冲淡得无踪影。    

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