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2019全球流量大会高峰论坛:消费国际化的趋势与机遇

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2019-10-29 16:59 抢发第一评

深圳市跨境电子商务协会会长王馨女士为大会做了主题为《大国利器,重塑格局》的开场致辞,指出跨境电商一定会成为未来我国很重要的发展战略之一,并鼓励跨境电商带着具有中国文化元素的服务文化、品牌文化走向世界。

10 月 23 日,商务部部长钟山就《国务院关于加快外贸转型升级推进贸易高质量发展工作情况的报告》做相关情况报告,同日,国家外汇管理局发布了《外汇局发布国家外汇管理局关于进一步促进跨境贸易投资便利化的通知》,足见国家对跨境电子商务零售出口领域的关注和支持。近日,印度宣布对中国 28% 品类的产品免税,可以说,跨境电子商务零售的未来不可估量。

在 2019 全球流量大会高峰论坛上,琢石资本联合创始人张龙先生带来了顶层逻辑演讲《消费国际化的趋势与机遇——独立站时代的未来?》,以下内容根据张龙先生的演讲内容整理。

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回顾中美现代零售史

从 1980 年改革开放之后,依托于第一波线下的百货商场、街边店和集贸市场的红利,诞生了中国第一波线下零售形态的红利,以及依托于此崛起的第一代品牌、团队。2000 年之后国内的通信、物流、交通等基础设施加速完善,使得基于此的线上 1.0 时代电商红利及与之相关的淘品牌、代运营、C 店等的崛起。2014 年之后微博、微信及后续的直播、短视频等社媒的崛起,又带动了 MCN /带货红人、社交电商及这两年规模性出现的新国货。而诞生于美国的现代零售史则时间周期更长、迭代历程也更加长远,各种零售形态完美卡位各自的时代变化、需求,从而先后登上历史舞台,向我们揭示了零售形态变化和机会背后的密码。

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通过回顾中美两国的现代零售史,张龙总结出了零售形态变化、品牌/团队崛起背后的三个因素:

第一,科技和社会基础设施的发展,会带动新的渠道、媒体传播形式的出现,基于新的渠道媒体和用户触达方式,便会有新的零售形态和相应的品牌、团队崛起的机会。

第二,一个国家和社会的经济变化,无论是持续增长还是波动,都会导致用户消费需求和心理的变化,并产生基于能满足这些变化的新的零售机会。

第三,各种细分文化、价值主张的形成,会导致用户产生新的分层。基于新的文化理念、价值的分层,又会产生相应的依托于此的零售和品牌机会。

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国内媒体/零售渠道的变化趋势(图片来源: 琢石资本)

当代国内创新消费生态的变化和趋势

张龙说:“在 2014 年的节点,中国的消费群体已逐步实现基础消费品的深度满足,转而追求更高精神层面的享受,加之通信等基础设施的快速迭代,共同推动了依托于人格化属性优质内容的社媒的崛起,并与红利逐渐消失的传统电商平台快速融合。

而自 2017 年下半年开始的移动互联网下半场的到来,平台级的线上基础设施日趋完善,创业的机会自然向平台内的元素完善(内容、产品)延伸,同时经过过往几年的跌宕起伏,国内用户对优质产品的辨识能力和需求快速提升,传统消费产业的人才回归互联网主流生态圈并与线上团队迅速融合,线上创新渠道、媒体的专业度加速迭代,各种因素聚合、拼接,逐步推动了基于线上创新渠道的 D2C 品牌化国货的出现。”

海外独立站的特征和背后的底层逻辑

DTC 品牌自 2012 年起在美国规模性的出现,并在 3-4 年的时间在各个类目中迅速成长出一批超过 10 亿美金级的品牌,并完成资本化闭环。其中有很多也是张龙个人很喜欢的品牌,比如像主打异域风情的彩妆品牌 Huda Beauty,在 3 年的时间迅速做到 5 亿美金的收入体量,典型的“独立站+社媒”与中国的新国货底层逻辑异曲同工。海外独立站在与 KOL 共创内容传播的过程中,重视软性内容的打造而非硬广的传播,通过模型快速测试出适合各类红人/节点传播的内容框架,并在用户生态中快速传播、裂变,并基于终端的用户数据反馈,迅速重构内部的产品开发体系、营销内容创作体系,甚至团队组织架构体系。

张龙说:“工业时代以来的零售模式,比如在传统媒体打完广告,把货铺到渠道,并收到终端的动销反馈,基本上要 3-6 个月时间,也就是 3-6 个月的周期迭代一次产品。相比而言,D2C 渠道的产品迭代效率要高得多,这就是为什么在这个时代,新的品牌崛起会更快,出爆品的概率会更高。”

对出海玩家的借鉴意义和参考价值

张龙说:“D2C 时代领跑全球的市场非中美莫属,本质也是基于两国迭代最快的基础设施和基于此快速衍生的创新渠道/媒体。美国的 D2C 品牌崛起更早而且受益于成熟的消费人群加持,其品牌化也更加成熟,但中国的新国货在底层用户运作方面更具潜力,本土的消费人群也在快速成长,大有后来居上的势头。

在过往的电商出海时代,中国企业更多是赚工厂和第一波基于 Google、网盟、FB Media buy 的 1.0 时代流量红利的钱,但是很难赚到品牌溢价的钱,但目前这两者的红利都已被吃透,而未来出海电商发展的一个非常重要的趋势,就是借鉴中美两国 D2C 时代的零售模式和能力结构,借助内容、社群、红人体系的精耕细作,持续跟上不断变化的基于优质内容所持续性崛起的社媒的红利,并通过这些内容化渠道与海外市场的本土用户的文化、价值观、生活方式等深度融合,将品牌的价值主张、差异度、逼格做出来,也是出海消费玩家从过往 1.0 的铺货模式向未来 2.0 的品牌化模式升级的关键。”

针对东南亚、印度、中东等新兴市场的趋势,张龙表示,有别于欧美电商模式从铺货模式到 DTC 模式的逐步发展,新兴市场在重复成熟市场曾经的平台流量和商品驱动红利的同时,也将与在中美愈演愈烈的 DTC 模式进行融合。

张龙指出,中国消费出海的真正品牌化是中国企业国际化下一个阶段的特征,也是中国消费产业在全球崛起的必然趋势,而这个品牌化的过程也必将借助在中国快速演变、迭代的基于创新内容渠道的零售形态和品牌模式,也会深度改变过往一百多年自西方出现的工业时代的零售形态。

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