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前有汽车之家封堵,后有懂车帝追击,易车仅靠“霸屏”能突围吗?

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铅笔道 2019-10-19 13:01 抢发第一评

铅笔道签约作者丨智能相对论

近日,易车网包下了分众传媒全国54个城市的电梯电视屏,全天24小时播出由代言人沈腾出演的品牌广告,一时间,“价格全知道,买车不吃亏”的新Slogan完成了魔性洗脑。

印象中,易车已经很长时间没有这么“风光”过了。

同为美股上市公司,汽车之家的市值接近百亿美元(10月16日收盘,汽车之家总市值100.5亿美元),几乎是易车网的10倍(10月16日收盘,易车总市值10.77亿美元),同时加上懂车帝的斜刺杀出,易车被这两家夹在中间,处境异常尴尬。

只是单纯靠“霸屏”这样的招式,易车就能完成汽车内容平台的突围,重新回到2014时曾经达到的98.28美元股价高位吗?

汽车内容平台从“二人转”到“三国杀”

很长一段时间内,汽车内容平台一直都是易车和汽车之家的“二人转”,在某种程度上来说,易车甚至还占据了些许“先手”。

无论是上线时间还是上市时间,易车都走在了汽车之家的前面。转折点在2015年,易车从当年开始就陷入亏损,迄今已连续亏损了4年。根据纽约证券交易所的退市标准第3条规定,一家上市公司连续5年经营亏损,就将面临强制性退市。

今年前两个季度,易车的经营状况并没有实质性的好转,

虽然第一季度实现了久违的盈利,归属普通股东净利润为3248万元,同比增长了119.39%,但第二季度又出现反转,当季净亏损达1.362亿元。这也意味着易车距离退市越来越近。

9月13日,易车网在盘前公告表示,已收到腾讯控股和Hammer Capital(黑马资本)初步、不具约束力的要约,两者将组成买方团,拟以每股或者每ADS 16美元的现金收购其尚未持有的易车网流通股票。该要约已经得到了最大股东方京东以及创始人李斌的同意。

未曾想到易车会用这种方式来完成自救。

与之形成鲜明对比的是汽车之家,自平安入主后,汽车之家进行了大刀阔斧式的重铸,其盈利能力更是节节攀升。营收自2016年起接连保持两位数增长。净利润从2016年的1.77亿美元攀升至2018年的4.18亿美元,股价也在此后两年内涨了2倍,将易车网远远抛在身后。

易车的另一个隐忧来自懂车帝,这个2017年8月才上线的应用,凭借着母公司今日头条的流量支持,不到两个月时间就在用户使用时长、用户打开频次等核心数据上跻身行业前三,其用户活跃率甚至超越了汽车之家。

今年3月,懂车帝发布新产品卖车通智效版,持续在营销层面加码,不光给了易车极大的压力,也开始冲击汽车之家的地位,在很多公开场合,懂车帝多次宣称自己已稳居汽车垂直资讯行业第二的位置。

不知不觉中,汽车内容平台呈现出汽车之家、易车、懂车帝三分天下的格局。

易车踌躇前行的引擎为何渐显力有不及

平心而论,易车手中的牌并不差,不但有深厚的行业积累,后期还有京东、腾讯等大股东的资源输送,可为什么就逐渐掉队了?智能相对论(ID:aixdlun)认为其中原因主要有二。

首先,在盈利模式上,易车一直没有跳出买卖流量的俗套。

易车与汽车之家“两强争霸”时期,两家虽然都同为汽车垂直内容平台,但其产品思路还是显示出很大的不同。

汽车之家由论坛起家,所有的内容都是以用户为中心,特别是在主机厂非常强势的行业生态中,汽车之家在早期敢于说产品缺陷,并且完成了从售前到后市场的产品布局,因而形成非常高的用户粘性。

易车更偏向于B端,作为一个助力经销商卖车的营销工具而存在,在运营过程中重产品而轻内容,由于自身内容引流有限,易车不得不花费大量资源从第三方购买流量。就其本质而言做的也是流量变现的生意,但相比之下,易车流量获取的成本大大高于友商。

根据易车网今年第二季度财报显示,虽然易车当季营收达到27.92亿元(约2.44亿美元),同比增长8.9%。其中汽车交易服务业务收入达到14.90亿元,同比增长17.2%,交易量同比增长34%,但是,公司的亏损仍然达到人民币1.36亿元(约1980万美元)。易车高管也承认,以上增长也是基于流量和内容方面投入增加的基础而得来的。

其次,在技术赋能上,易车动作稍显迟缓。

平安入主汽车之家后的第一件事就是建立大中台,引入了PMO机制,从架构上对汽车之家进行了重塑,接着向汽车之家输入了平安系内部已被反复验证过的车智云、智能营销、智慧网销、车智库等产品,再结合汽车之家原有的内容优势和用户粘性护城河,通过大数据分析,可以为主机厂和经销商提供更为精准的2B或者2C方向的营销服务。

同样是卖流量和广告,汽车之家流量利用的效率和广告的效果在技术的赋能下都大大提高了。

懂车帝所携带的技术基因更加明显。技术赋能下,今日头条和抖音的商业能力和效果已经得到了市场的充分验证。懂车帝即是今日头条和抖音将各自生态内的用户做了更精准的筛选,流量聚拢到懂车帝之后,通过完善的购车线索筛选机制,懂车帝在营销端也获得了越来越多的主动。

相比之下,易车网在这方面能够拿出来说事的东西实在不多。在汽车行业增长乏力的大背景下,车企和经销商对销售线索的准确度与广告效果愈发挑剔,步履蹒跚的易车网只能负重前行。

除了“霸屏”,易车突围还有什么故事可讲?

也正是意识到自己尚有多块短板需要补足,从去年开始,易车明显加快了革新的动作,启用新LOGO、发布AI开放平台、对易车App进行重磅改版、推出智能编辑部等,一系列涉及到品牌、产品、技术和内容层面的举措密集出台。

这些举措也确实收获了一些效果。据易车CEO张序安近期的邮件披露:易车各项运营数据在过去一年中保持高速增长:易车App DAU同比增长超过240%,销售线索同比增长900%。

    然而易车现在要面对的问题是,要想完成对汽车之家和懂车帝之间的突围,眼前的这些成绩还远远不够,只是除了最近放出的“霸屏”大招,易车还可在哪些方面发力呢?

1、在内容、体验和经营之间找到最佳平衡点

买流量不如自己造流量,易车也想对现有的运营模式有所改变,因而在内容端持续加码,不但推出“创易计划”,斥资数亿孵化“易车号”个人IP,鼓励自媒体和专业媒体原创优质内容的创作,还通过技术赋能推出智能编辑部,丰富内容生态,提高行情文章等的生产效率。

在内容方面,易车的方向是对的,但需要警惕利用内容进行营销时对用户体验的伤害。汽车之家的第一季财报很漂亮,但自5月财报发布之后,股价持续走低,较之116.85美元的高点,市值已缩水40多亿美元(这和市场整体环境也有关系,全球股市都在跌)。

有媒体评论认为,汽车之家用内容吸引来的流量换取广告,但是其中的界限没有很好的坚持,结果牺牲了部分用户的体验,资本市场对此的回应便是股价与公司业务呈现出两条方向相反的曲线。

对此,懂车帝显示出非常高的战略布局,从懂车帝的内容结构来看,其野心并不是做一个传统的汽车垂直类媒体或资讯平台,而是要做汽车版的“头条+抖音+西瓜+社区”的内容发现平台,从一开始,懂车帝的内容构成就比易车和汽车之家高了一个维度。

在内容、体验与经营之间,易车需要找到一个平衡的支点。

2、完成从广告商到数据运营商的转型

上文也提到,易车买卖流量的模式很重,在这种模式下,平台的价值被压缩到非常低的水平,虽然卖的是广告,但其本质是一个流量中间商的角色,如果将过手的流量进行数据化运营,这样产生的价值会不会更大?

汽车之家已经将战略重心向这方面倾斜了,在中国平安2019年中期业绩发布会上,平安集团常务副总经理兼副首席执行官陈心颖就表示,汽车之家在未来的定义应该是一家数据技术类公司。

懂车帝在流量的数据化运营上也花费了很多心思,比如利用AI技术临摹用户画像,实现内容的高速、精准分发;比如通过大数据匹配相对应的用户口碑和问答,让用户能对车型数据充分掌握;再比如,在车型对比上,懂车帝还提供了专业数据解读服务,用图形和视频等方式让用户去理解汽车专业术语。

所有的这一切都大大增强了线索的触达能力,流量的价值也得到了更大程度的体现。

运营模式的变化,身份角色的转换,将有利于汽车内容平台变现方式出现更多的玩法。

3、最大的胜负手在二手车和金融

与易车当前的主营业务相比,易车子公司易鑫集团可以说出的故事就更为性感了。

易鑫集团作为一家汽车金融交易平台,于2017年在香港上市,截止10月16日收盘,市值117.9亿港元。值得一提是,易鑫集团最近5年的复合增长率达到227.7%,今年上半年收入31.62亿元,结束了长达4年的亏损,首次实现盈利,其中交易平台业务收入增长237%,其中贷款促成业务收入增长达655%

与此同时,易鑫旗下专注二手车领域的创新型交易平台淘车在今年9月6日与苏宁达成战略合作,双方将联手打造二手车新零售体系。

毫无疑问,易鑫的金融与淘车的二手车是易车产业生态下的两项优质资产,这也是腾讯愿意出手收购并推动易车私有化的最大原因。

汽车之家董事长兼CEO陆敏则在一次最近的内部会议上表示,看好二手车,未来或将在该领域发力。在汽车之家的逻辑中,目前二手车业务的DAU大约是300万,预计年底突破500万,通过与合作的二手车商消化这些线索,汽车之家未来还存在一个盈利的高地。

由此,在金融和二手车业务上,易车与汽车之家终于显示出不同的打法,汽车之家不参与汽车交易,仍然延续着自己的业务长项,聚焦流量分发和流量入口。

相反,易车显示出更强的进取心,这也或许是易车未来最大的胜负手。

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