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尚品网溃败,奢侈品电商路难寻

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蓝媒汇 2019-08-03 23:36 抢发第一评

文 | 韩小黄

用户不买,上游不卖,尚品网最终走向溃败。

7月30日,刚刚过完9周岁生日没多久的奢侈品电商尚品网在App首页挂出公告,宣布其官网及APP暂停营业,并称:“因融资重组不顺、经营受阻,已无法继续为广大用户提供服务。”

这个由雷军充当天使投资人,最初受到多方资本势力青睐的宠儿,渐渐陷入售假旋涡,转型后又被合作伙伴Topshop一脚踹开,从被品牌方抵制、到被消费者投诉,最终被供应商遗忘。

这背后除了自己“no zuo no die”,更多的还有奢侈品电商本就是一条难走的独木桥。

售假,被Burberry起诉

有人调侃,尚品网是雷军最失败的一次投资。因为奢侈品电商,本就是一条不好走的路。而相比行业整体呈现颓势的是,尚品网在业内也几乎销声匿迹,一位主做日本市场的供应链人士在接受媒体采访时表示,“如果不是停止运营,几乎忘了还有这家企业的存在。”

不仅受到供应端的忽略,尚品网在需求端的知名度也很低,多位奢侈品深度消费者都向蓝媒汇直言:从来没听说过。

但事实上,尚品网此前也称得上资本的宠儿,只不过后来触及电商平台最大的底线“售假”后,江河日下。

根据公开资料显示,尚品网共计接受6轮融资。2010-2011年,刚刚成立的两年之中,尚品网迅速完成A、B、C三轮融资,总额超过6000万美元,受到晨兴资本、思伟资本(华德迪士尼旗下)、成为资本、高瓴资本等多方资本青睐。

但是好景不长,在资本势力的重推之下,尚品网也没能守住奢侈品的“高姿态”,被各大品牌商扼住喉咙。“刚刚成立的尚品网确实卖的都是‘真·大牌’,但是后来随着规模的扩大,品牌商嗅到了‘侵权’的气息,开始封杀尚品网。”业内人士表示。

2012年,尚品网创始人赵世诚游历欧洲期间,对着国外的时尚商品畅想,“one day,要能把这些商品都同步到电商系统上去,该多棒啊。”

但畅想终归是畅想,真实情况是各大国际大牌认为尚品网破坏了旧有的授权体系,纷纷上门维权,禁止其销售旗下商品。

比如Burberry。

根据多家媒体此前的报道,2013年11月,尚品百姿公司在尚品网以及天猫商城“尚品奥莱官方旗舰店”中分别销售的一款钱夹和一件衬衫,经鉴定均为假冒Burberry商标的商品。同年12月,北京海关查获三批次以尚品百姿公司为实际收货人的假冒Burberry商标的进口商品,涉及货物价值589万余元,总利润预计2000余万元。之后,北京海关和朝阳区工商局均对该公司进行了处罚。

而直到2015年12月,尚品网依旧在使用Burberry的商标,最终遭到品牌方的起诉。最有意思的是,庭审中尚品网称原告的指控缺乏事实依据,其辩解“宣传的100%官方授权正品并非虚假宣传,而是公司的企业追求。”

不知道雷军听到这样的辩解理由,会不会后悔自己当年的“天使”行为。

当然,这种无力且毫无逻辑的辩解最终没有起到任何效果。朝阳法院一审判决尚品网停止侵权及不正常竞争行为,并赔偿Burberry品牌方各项经济损失180万元。

至此,尚品网和真正的奢侈品牌算是缘分尽了。后者不得不寻找一条门槛更低的路线——轻奢和快时尚。

低能,被TOPSHOP踹开

售假实锤,对主营奢侈品电商的尚品网来说无疑是致命的打击,况且在得罪了Burberry之后,其它奢侈品大牌对于如此口碑的电商平台,只可能是敬而远之。

尚品网不得不转型,选择一条门槛更低的路线——轻奢和快时尚。

这一次,赵世诚抱住的大腿是英国最大的服装零售商Arcadia集团旗下的知名快时尚品牌TOPSHOP。2014年,尚品网开始帮助TOPSHOP通过电商渠道试水中国市场,2016年12月二者达成协议,尚品网在中国全渠道独家运TOPSHOP,计划在中国内地开设80家品牌门店。

从英伦丢掉的面子,自然要从英伦再捡回来。只不过从万元级别的品牌降级为百元级别的品牌,缩水“两个0”这件事,尚品网绝口不提。

然而好景不长,去年8月TOPSHOP突然宣布提前终止与尚品网的合作协议,并将在中国继续寻找新的合作伙伴。

原因显而易见,承诺的80家门店任务并没有完成。除了在2012年12月由零售商连卡佛在香港开设的首个TOPSHOP大中华区的旗舰店以及北京的特许经营店铺以外,大陆地区再无其他店铺。

或许尚品网也委屈,毕竟自转型之后,TOPSHOP独家运营成为了公司唯一的业务核心,这条腿折了,尚品网也就真的折了。

就在两个多月前,赵世诚接受北京商报采访时,后者这样形容那段“苦难”日子,“2018年至今,赵世诚带队到欧洲去‘磕’遍了知名的品牌商、百货公司、买手店,谈下了200多家渠道的深度合作,其中就包括老佛爷百货、巴黎春天百货。一年间,尚品网闷头就做了一件大事。”

赵世诚说:“搭建供应链是今天做明年才见效的事,大家不愿做的原因是,希望明天就见效。”

赵世诚没能等到“明年”,资本也离场了。融资热潮之后,尚品网仅在2016年获得E轮蓝色光标融资,但后者也在2017年5月退出法人股东,新增厦门蓝图天兴投资合伙企业。

重组也不顺利。2018年初,尚品网在承诺三年内销售额不低于4亿元、6亿元、9亿元,退货率不高于24%的业绩之后,开始推进与赫美集团的股权交易,但最终以失败告终。

尚品网没有等到“明年”,就已陷入众叛亲离的境地。

还是那句话,奢侈品电商这条路,本就不好走。从重奢到轻奢,从天猫、寺库再到京东,任谁都想抢占国内第一奢侈品电商的头把交椅。

但事实上巨头的破局之路也并不顺利,京东孵化的TOPLIFE默默无闻,阿里接盘的魅力惠也鲜有人提及,知名度最高的寺库也在面临巨大的业绩压力之下,不得不承认“纯奢侈品电商是没有未来的。”

“因为本身电商并不是奢侈品的生产商,一但品牌商停止供货,很容易就死掉了。”寺库首席增长管任冠军说。

或许,在投资奢侈品电商这件事上,后悔的不仅仅是雷军。马云、刘强东等诸多大佬,都成了这份“浮夸”的受害者。

所属栏目: 电子商务
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